La lezione di video marketing nei documentari dei Foo Fighters

Si chiamano rockumentaries i documentari che raccontano storie di solisti o band di musica rock, e si tratta di un genere che funziona molto bene, soprattutto nel caso delle band. Le ragioni principali,  a parte ovviamente la passione dei fan, sono due: la prima è che le storie dei gruppi rock – quelli di lungo corso in particolare – sono ricche di alti e bassi e di vicende umane anche molto complesse; la seconda è che generalmente ci sono milestones o eventi cruciali a puntellare la storia e a creare attesa, eventi che oltre ad essere molto ben documentati in video (concerti, registrazioni in sala, ecc), coincidono spesso proprio con questi passaggi ricchi di umanità. Uno dei casi più controversi, ma anche meglio riusciti, è Dig!, il documentario che racconta la storia dei Dandy Wharols (noti soprattutto per questo spot di Vodafone) con riprese raccolte nell’arco di sette anni, e comprendenti ascesa e declino della band con dovizia di particolari di risse e liti furibonde fra i componenti della band.

I Foo Fighters, da Back and Forth al cartone animato per Concrete and Gold 

Fra chi ha saputo sfruttare al meglio il genere rockumentary, soprattutto negli ultimi anni, ci sono sicuramente i Foo Fighters, la band creata nel 1994 dal batterista dei Nirvana Dave Grohl dopo la prematura morte di Kurt Cobain. Dave Grohl è un talentuoso narratore e comunicatore, molto efficace nel rappresentare se stesso ed il lavoro con la sua band, trasformando ogni capitolo della vicenda in una storia ben raccontata. Già sin dagli esordi con i primi video Learn to Fly,Big Me,o Everlong, Grohl ha infatti saputo costruito un’immagine della band autoironica, scanzonata e molto immediata, un lavoro continuato anche negli anni successivi, tra videoclip, live filmati, e articoli di riviste, funzionale non solo a scrollarsi di dosso la pesante eredità dei Nirvana ma a costruire una percezione di onestà e genuinità

Ma è con il documentario Back and Forth del 2011 diretto da James Moll che prende forma compiuta il frutto di un lavoro di raccolta di materiali durato anni (qui per chi è abbonato a Netflix). Back and Forth è un racconto corale, con i punti di vista di tutti i musicisti che si sono alternati nella band soprattutto nelle fasi iniziali; ciò che lo rende efficacissimo e coinvolgente è l’onestà e la trasparenza con cui vengono raccontate le vicende umane più delicate, come l’allontanamento dalla band di alcuni musicisti, uno dei quali amico storico di Grohl, o l’overdose del batterista Taylor Hawkins, o l’ansia precedente allo storico concerto di Wembley nel 2008, ma anche la ricchezza di materiali video raccolti nel corso della vita della band, che culminano con le riprese effettuate durante la registrazione dell’album Wasting Light, che questo documentario di fatto promuove indirettamente.  Senza le riprese dei concerti e dei backstage, dei momenti di cazzeggio, delle ore in sala di registrazione, o dei provini per la ricerca di un nuovo chitarrista, la storia non sarebbe stata una storia, con tutti i suoi meccanismi di immedesimazione nel percorso accidentato dell’eroe.

Back and Forth ha funzionato perfettamente per una band che da sempre deve la sua credibilità alla costruzione di un frame comunicativo basato sulla sincerità, sulla genuinità e sull’amore vero per la musica rock. Per questa ragione, negli anni successivi Grohl ha proseguito nella documentazione video delle attività di live e di registrazione in studio, con una insolita quanto efficace trasparenza, ma anche una robusta dose di scrittura. Nel 2014 infatti è nata addirittura una serie TV: “Sonic Highways”, prodotta da HBO, che racconta il viaggio negli storici studi di registrazione americani in cui sono stati registrati i brani dell’omonimo album. Ma oltre alla serie, che già di per sé è un dietro le quinte della realizzazione dell’album, è stato realizzato anche un making of, della serie stessa, un ulteriore dietro le quinte per conoscere e valorizzare ancora di più la quotidianità della band.

L’ultimo lavoro di storytelling è di questi giorni: per raccontare dettagliatamente la nascita del nuovo album Concrete Gold, Dave Grohl sceglie di utilizzare uno splendido documentario animato di 6 minuti, divertente, autoironico, e fortemente pop:

Qual è la lezione per la tua azienda?

I Foo Fighters ci insegnano quanto sia efficace costruire un frame narrativo in cui i video, veri e onesti, siano i mattoni fondamentali. Certo, per quanto possiamo saperne l’onestà e la verità dei video dei Foo Fighters potrebbero essere completamente artefatte o, più probabilmente, intelligentemente guidate. Ma ciò che comunque arriva forte e chiaro al fan e al simpatizzante è la profondità dietro ad un semplice prodotto musicale: ci sono le persone con le loro vicende umane, c’è la loro passione, ci sono errori, decisioni difficili, ansie e paure, emozioni in molti casi documentate in tempo reale, e quindi più fortemente condivise dallo spettatore. Impariamo a conoscere fino in fondo chi fa dischi, chi sale su un palco per un live, e questo aumenta fortemente il valore percepito del prodotto che acquistiamo.

Che tu sia un produttore di panettoni in Lombardia, o un calzaturificio nelle marche in Dall’efficacia dei rockumentaries puoi ricavare diverse indicazioni molto utili, se decidi (come dovresti) di utilizzare dei video all’interno del tuo racconto. Vediamole:

1. Documenta il più possibile la vita della tua azienda.
   Le riprese video NON sono il video finale, in molti casi infatti filmare eventi e situazioni serve per salvare ed archiviare il materiale per usi futuri. Ad esempio filmare tutta la fase di ideazione e prototipazione di un prodotto fino alla versione finale, compresa la componente umana in presa diretta (paure, errori, preccupazioni) vuol dire avere materiale eccezionale per raccontare il valore di quel prodotto.
2. Presenta la tua azienda nel modo più onesto e vero possibile
   Le persone amano le storie vere, e si predispongono in maniera molto più empatica verso chi non si propone come infallibile, ma anzi non teme di esporsi con le proprie fragilità e con i propri limiti. Raccontare la verità, essere se stessi in modo del tutto trasparente senza reticenze rispetto a eventi difficili che l’azienda ha dovuto affrontare, è il modo migliore per creare una maggiore empatia, e quindi una relazione più diretta e più solida, con chi utilizza i nostri prodotti e i nostri servizi.
3. La regola principale: essere costanti
   Ciò che funziona nei Foo Fighters è che la storia è permanente, e non potrebbe essere altrimenti. Il rapporto con l’immagine visiva è cominciato nel 1995 e non solo non è mai finito, ma è maturato nel tempo grazie all’evoluzione tecnica degli strumenti, soprattutto in termini di praticità. Oggi è possibile fare video con qualsiasi smartphone, ed è perfettamente accettato dal gusto attuale mescolare all’interno dei video varie fonti di qualità diverse, purchè il prodotto finale sia realizzato in modo impeccabile. Per queste ragioni, oltre a girare materiale in ogni possibile occasione e con ogni strumento di cui disponiamo, è necessario creare una strategia di pubblicazione continuativa di contenuti video, che sappia sfruttare e valorizzare al massimo i contenuti raccolti.

Ti invitiamo quindi a guardare i rockumentaries dei Foo Fighters, prendendoli ad esempio per progettare una tua strategia che si basi sul racconto di storie raccolte in presa diretta e in tempo reale; ma soprattutto ti invitiamo a osservare la vita della tua azienda sotto una prospettiva diversa. Prova a farti qualche domanda: di ciò che accade davanti ai tuoi occhi (o dietro alle porte…) cosa potrebbe piacere o interessare ai tuoi clienti? Quali difficoltà affrontate e superate potrebbero far scattare il meccanismo dell’immedesimazione? Quali vicende stanno dando vita ad un prodotto o un servizio nuovo, che i futuri acquirenti potrebbero apprezzare?